お客様や身内から「指名キーワードって広告出稿の意味あるの？」「広告費のムダじゃない？」と言われて、正直解答に困ってしまった…そんな経験はありませんか？

本記事では、指名キーワードで広告を出す理由について、改めてお話させていただきます。この機会に今一度、指名キーワードについて勉強し直してみましょう。機能や注意点をしっかり認識することで、マーケッターが必ず1度はぶち当たる指名キーワードの壁も、難なく突破できるようになるはずです！

指名キーワードとは

「株式会社イーナ」や「家具350」といったような自社のサイト名・サービス名・商品名・会社名が指名キーワードと呼ばれるものです。

指名キーワードで検索しているユーザーは、既にブランドやサービスのことを知っていて、かつ検索をしてきているため、購入意欲がはじめから高いユーザーということになります。また、基本的に指名キーワードは、クリック単価が低く、成果につながりやすいという特徴があります。

指名キーワードのメリット

ここまでのように指名キーワードの特徴を考えていくと、わざわざ確度の高い検索ユーザーに無駄に広告費を使ってしまうため、出稿の必要がないように感じます。しかし、指名キーワードを出稿することで得られるメリットはしっかりと存在します。

既存顧客の競合他社への流出を防ぐ

競合他社が自社の指名キーワードで広告を出稿してきていることがあります。以下の画像のような場合、自社の指名キーワード検索でも最上部に他社が出てしまっているので、検索ユーザーが競合他社のページに流れてしまう危険性があります。広告でも自然検索でもしっかりと上位掲載を狙いましょう。

同名他社への流出を防ぐ

画像のように、事業は違っても同じ名前もしくは表記の近い他社がいる場合、そちらの他社が自社よりSEOで上位を獲得していたり、広告を出稿したりしていることでユーザーがページにたどり着けないことがあります。広告で上位を獲得し、事業内容の認知を訴求することで、自社ページにスムーズに誘導することが可能です。

ユーザーが求めているページへのアクセスを促進

広告には、カテゴリーやセールページへの直接リンクを設定できる広告オプションという機能があります。この機能を利用することで、ユーザーから興味を持たれやすい、もしくは最も知りたいと思われる情報が掲載されている重要なページにユーザーがアクセスしやすくなります。

画像のように、弊社の家具通販サイトでは、ユーザーが集まりやすいセールページや人気商品の紹介ページを設定しています。

好感度や購入意向、ブランド認知を高める

SEOで最上位を獲得していると、指名キーワードでの出稿は不要と思われがちですが、Googleの調査で、自然検索のみの検索結果よりも、自然検索+検索連動型広告の検索結果の方が、好感度・概要理解度・購入意向の3つが高まるといったことがわかっています。

一見、コンバージョンのみに効果を持っていると考えられる検索連動型広告ですが、短期的な利益のみならず、商品のブランド認知、ブランド形成にも活用可能ということになります。

http://adwords-ja.blogspot.jp/2009/06/blog-post_30.html

Google AdWords 公式ブログより

指名キーワード出稿の注意点と対策

いいことずくめのように思える指名キーワード出稿ですが、勿論注意点もあります。

トラブルや事故などマイナスの原因でのクリック増加

テレビに取り上げられると、勿論検索数はアップしますが、トラブルや事故で取り上げられてしまうと、成果に繋がりにくい方向からのクリックが増える可能性が高いため、メディアの動きには十分に注意して、配信を調整する必要があります。

自社での間違いクリック

自社内で誤って広告をクリックしてしまうという可能性もあります。その場合、ムダに費用を割いてしまうことになってしまいます。Googleでは、自社IPを除外設定に入れて無駄遣いのリスクを軽減する事が可能ですので、社内での認知・共有が手間ということであれば、こちらを試してみましょう。

一般のキーワードと指名キーワードの成果判断

一般検索のキーワードと指名キーワードでは、CPAやROASが大きく異なります。そのため、指名キーワードからの成果が非常にいいアカウントでは、一般と指名を合算して成果を見てしまうと、アカウントの問題点や課題が見えにくくなってしまうことがあります。

指名キーワードと一般キーワードはそれぞれ役割が異なるため、目標設定やチェックするポイントはしっかりと分ける必要があります。例としては、一般キーワードはコンバージョンや費用対効果に応じて調整、指名キーワードは掲載順位や表示回数に応じて調整と行うといったふうになります。

まとめ

指名キーワードは、しっかりと意味があって出稿するものになりますので、“ただ費用対効果がいいから”、“コンバージョンが獲得しやすいから”といったなんとなくの理由で出さないように気をつけましょう。

そして、指名キーワードには重要な意味があるからこそ、事業の目標や目的に合わせて、最適な配信形態を明確化していくことが必要です。さらなる効果的な広告展開に向け、今一度アプローチを見直していきましょう。